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并且还会有人买,这家加拿大

2019-11-30 13:29

原标题:为什么电影院爆米花卖那么贵,而且还有人买?

院线要对流媒体投降了?

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来源:运营研究社(ID:U_quan)

编辑:Juvae

近日,加拿大院线巨头Cineplex宣布与Uber旗下的外卖应用Uber Eats合作,将自家院线的零食:爆米花、热狗、可乐等全部上架,为消费者提供送货上门的服务。

01

央视有个栏目叫《开讲了》,前几天请到了电影演员吴京。

看了会儿,记下来一个有意思的片段。

吴京年轻时因为伤病接连,失去了继续练武参加比赛的资格,为了养活自己,只好下海经商,立志成为商业巨子,开了一家小服装店。

他很谦虚地说,自己浑身哪块肌肉都练过,唯独没练过嘴皮子。别家老板都能说会道,他不擅长,只能等顾客上门。

这天,来了个男的,手拿大哥大,一进来张嘴就问,小子,那裤子多少钱啊?

吴京一看,呵,土豪啊。回了句,那个你就别问了,挺贵的,您也买不起。

说什么呢?谁买不起?男子举起手中的大哥大,说,我肯定买!

980。刚有大哥大的年代,980的裤子绝对是天价。

什么破裤子就980啊?土豪也很意外。

出口转内销,外贸产品,销往意大利的。你别说,这套营销话术可谓精准至极,放在今天也很管用。

土豪听了很动心,不过也砍了砍价。

880,要不您就拿走,要么您就别说了。

880就880。啪,男子甩出八百八十块,心满意足走了。

到底是演员,吴京边讲述边在台上角色扮演,把他和土豪交易时的表情动作临摹得活灵活现。

停顿片刻,吴京接着说,我那条裤子的进价,9块!

台下观众佩服地大笑,掌声雷动。

国民老公王思聪家很有钱,这是一句废话。

这意味着,观众在家里用流媒体观影时,只需一键下单,就可以体验与影院观影相似的享受。

02

必须承认,吴京绝对有商业天赋,如果继续经商,很可能真的会是位商界巨子。

在这个故事里,吴京用的这招,就是典型的「价格歧视」。

这是个经济学概念,很多科班出身的人,概念理论装了一肚子,光会说不会用。吴京当年经商时,肯定没学过这概念,却用得如此溜。

还是那句话,在岸边听游泳教练讲再多,不如跳下水扑腾几下子。

当然了,对于我们这些没商业头脑,也没打算经商,只会买买买的普通消费者,还是很有必要了解这些概念的。

毕竟,谁也不想花880买回来一条9块钱的裤子,还觉得买得很值吧?

学会套路,就是为了避免被套路。

说回价格歧视,通俗说,就是看人下菜,同一件商品,针对不同消费能力的人,给出不同的价格,这个价格呢,让买的人觉得刚好垫垫脚尖儿就能买得起,挺合适,不吃亏。

还是以这条9元钱的裤子举例,土豪有钱,880他觉得不贵,要是太便宜了还不买,穿身上跌份儿。

要是换成小白领来买,880显然太贵,可能出价220一咬牙也就买了,毕竟是外销意大利的,穿上有面儿。

要是换成大学生来买,一口价高于15块人家就不要了。那也赚了6块钱,好过没卖出去。

王思聪家的每一个万达影院都卖爆米花,而且都很贵,这也是一句废话。

消息一出,有不少人认为,院线开始向流媒体低头了。

03

以上这例子是价格歧视里的「个体歧视」,目的就是榨光每一个消费者口袋里的钱,最经典的是拍卖,谁出钱最高谁拿走。

第二种方法呢,叫「销量歧视」,买得越多越便宜,这个最常见。上超市,一件五元,两件八元,你动不动心?当然动心啊,这可是占便宜啊。快餐店买饮料,第二杯半价,买三杯送一杯,你能忍不能忍?绝对不忍,买到就是赚到!

第三种呢,叫「区隔歧视」。理论太枯燥,还是举例子。

不同地区的人,消费能力不一样,那定价也就不一样。比如4S店里卖车,在北上广一线,价格嘛就得高一点,在新西兰地区,定价低一点。那你就问了,渠道商会不会从北上广进货,运到新西兰去卖,串个货,多赚点呢。嗯,你想到的,生产厂家早就想到了。

不同职业年龄的人,消费能力也不一样。比如说,你钱多时间紧,去吃麦当劳,麦辣鸡腿堡一口气点10个,可乐来10杯,眼睛都不眨一下。可要换别人,钱少时间多,就会在手机上翻来翻去找优惠券,再盘算买哪种套餐更省钱。总之呢,有钱人花钱省时间,没钱人花时间省钱。

出于机会成本的考虑,工作日,你肯定选择上班,而不是去看电影,毕竟上班收益大。可电影院工作日不能关门啊,好办,工作日电影票5元,这样,上班收益小或者不上班的人就去了。等你周末有时间去看电影了,票价50元。其实,不光电影院,KTV也是如此,工作日比节假日便宜,包括红眼航班的机票销售,也是这套路。

这几个例子呢,就是「区隔歧视」里的「地域歧视」「人群歧视」「机会成本歧视」。

但你敢相信,这种用玉米粒就能炸出的小零食,竟然比酷炫的 3D 大片更挣钱吗?

近几年,以Netflix、亚马逊为首的流媒体被不少人视为传统院线的搅局者。他们的快速崛起,不仅抢走了一批电影院的观众,也增加院线之间的竞争。

04

商品定价是门大学问,不光「价格歧视」这么简单,这里再罗列几种:

1、产品线定价。一样产品按尺寸大小,功能多少做出一个系列,比如手机,顶配版、旗舰版、简配版、青春版,用系列化的产品对应不同需求的消费者。

2、备选品定价。成品便宜,配件贵。比如手机坏了,修不如买新的。去吃烧烤,酒水比烤肉贵。

3、互补品定价。入网免费送手机。手机钱你省了,话费省不了。再比如,空气净化器很便宜,专用滤芯定价贵一些。

4、副产品定价。在产品生产中,伴有价值高的副产品,这时可以主产品定低价占领市场,副产品定高价赚取利润。

5、捆绑式定价。搭配销售,整体价格低于各部分的和。最常见的就是套餐优惠,会员办卡。你去理发,发型总监托尼告诉你,理发单次50,办张10000元的VIP卡,折算下来单次理发20元,多便宜啊。

6、分部式定价。把一个产品或服务拆成几部分,消费者按需分别购买。比如去游乐场玩,门票是门票,具体的游乐项目,想玩哪个就去重新买票。

7、单一定价法。把价值接近的商品组合在一起,零售价一致,让消费者只管选商品,避免比价格。比如你经常在街上听到的,「所有商品样样2元,走过路过不要错过。」

是的,这就是事实。

为了找回那些流失的观众,很多院线开始打价格战反击。比如,美国AMC提供价值19.95美元的月票,可以每周免费看3部电影(包括IMAX和3D),这些优惠大大激发了消费者想去电影院观影的欲望。

05

怎么样,有点看晕了吧。实际应用中,商家往往是以上方法组合来用,让你更晕,不知不觉就乖乖掏出了钱包,所以就算你知道了这些套路,也没什么大用。

我写这么多,无非是提醒你,买东西,不买贵的,只买对的。

确实是自己需要的,多贵也得买。用不上的,白送也不要,况且白送你的,看似你省了钱,实际上失去了更宝贵的时间和注意力。

哦差点忘了,在吴京的故事里,第一次报价980,相对于实际成交价880来说,是「价格锚点」。

锚点相当于标杆、参照物,让你丧失对商品绝对价值的判断,把注意力放在怎么样砍价能比锚点价格便宜。

所以说,在买东西时,买家和卖家谁先出价,谁就更有优势。不能砍价的店就算了。

这里呢,我也有一个价值980元的砍价诀窍送给你,是的,你没有看错,不要钱,白白送给你!

这个诀窍叫做:对折砍价法。特别管用,特别省钱,特别高效。

上次我去买裤子,进了店,问售货大姐多少钱。大姐说,300块。

我撇嘴:300太贵,150卖不卖?

大姐错愕:呃,……

我紧逼:那75?

大姐吃惊:你?……

我大手一挥:那干脆点,37块5吧?

大姐叹口气,幽幽吐出一句:要不我送你得了……

怎么样?管用不?省钱不?

拿去用,不谢。


图片来源:baidu.com

万达影院三大主营业务(放映、广告投放、销售)中,毛利润率最高的是商品销售。

但Cineplex却与其它院线背道而驰,推出这项外卖服务显然是想顺应流媒体大热的趋势,从中分一杯羹。

2016 年,万达影院放映电影与“卖爆米花”的利润率分别为 21% 和 61%。

官方这么解释此次的做法Cineplex在投资创新方面有着悠久的历史,如今我们正在把这种方式从影院延伸到客人的客厅。

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呵呵,看起来Cineplex把这项服务当做一次与时俱进的商业行为。

数据来自虎嗅

那这项服务是否能成行?我们有好戏今天从这项新服务的价格、合作方式等方面来综合分析了一番。

一桶小小的爆米花,在整个电影院生态中起到何种作用呢?定价如此贵的爆米花,又如何能被销售出去,还占到如此高的利润比呢?

套餐价格+配送费,

01 小小爆米花如何让影院挣大钱?

比一张电影票还贵

对于电影院来说,爆米花不仅仅是一种小零食,更是与电影票组成搭档,掏空消费者钱包的一种定价手段。

Cineplex零食外卖服务中,有一项主推的捆绑套餐叫Cineplex Movie-Night In。

如何来理解这种定价手段呢?

套餐包括:为消费者提供一次高清电影租聘服务,以及中号爆米花、糖果和饮料,一共售价28.99美元(不含配送费)。

爆米花和电影存在需求互补性,看电影是一种休闲行为,人们都喜欢在观影的时候买爆米花来营造更好的观影体验。就像你在家看电视剧的时候,也会搞些瓜子小零食来让你彻底放松下来。

小编在Cineplex APP上,查看了一家位于加拿大的影院,选了一张7月2日的《侏罗纪公园2》IMAX通用电影票,价格是16.99美元。加上影院1杯可乐+1桶爆米花均价10美元的价格来看,这次观影费用总计26.99美元。

在定价策略中,电影票是电影院的主产品,爆米花是电影院的副产品。

很明显,Cineplex这次主打的捆绑套餐,要比一次普通观影贵2美元左右(不含配送费)。而且,这项服务中推出的高清电影租赁服务,并不包括正上映的院线新片。

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Cineplex最近的租赁片单前六名

副产品爆米花能带来更高的利润价值,电影院便会将主产品电影票的价格定低,从而在电影院市场中抢占更多份额。将副产品爆米花的价格定高,获取更多利润。

我们再看一份普通2人套餐的价格,1桶大份爆米花+1杯可乐+1杯雪碧=17.99美元(不加配送费),依然要比一张电影票贵。

举个例子,如果有多家电影院在上映同一部电影,绝大多数消费者,都会优先考虑去票价便宜的那一家看。如此一来,票价低的那一家就会抢占更多消费者。

这样的价格,国外的老百姓是否买单呢?

等消费者到电影院的地盘后,商家就可以通过爆米花、可乐等副产品来进一步掏空消费者的钱包。

我从facebook和twitter上搜集了一些消费者的反映,大多数人都表示贵,并怀疑这项服务是否能长久进行。

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这是一次100%的涨价行为,加上其它费用,一桶爆米花竟能卖到10-15美元,

也许你会说,我是那种从来不在电影院买爆米花的消费者,可是,你不买不代表其他消费者不买呀。(后文会讲原因)

  难以想象,谁会为这个价格买单

如果你一定要死磕到底,那我们也可以假设最坏的情况:所有到电影院的人都不买爆米花(几乎不可能),那也好过一开始就将票价定高,连票都卖不出去。

只有外卖应用还不够,

将主副产品组合搭配来定价,真的是一种很机智的打法了。

与流媒体合作才是明智之举

看到这里,不知道大家有没有想到 KTV 呢?KTV 也采用这种主副产品组合定价的方式。

算完价格,我们再来看看,Cineplex新服务的覆盖群体有多大。

大家应该能感受得到,现在 KTV 的包间价格已经越来越便宜了。包间价格便宜对于 KTV 来说未必是没落的表现(不考虑当前 KTV 的形势),为什么呢?

首先,加拿大Cineplex旗下有60家影院提供这次零食配送服务。其次,配送商Uber Eats在加拿大覆盖了50个城市。

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也就是说,它的顾客只限定于50个城市里,居住地离Cineplex电影院不算太远,而且喜欢用流媒体观影的消费者,这就缩小了它的受众范围。

价格低会让原本不舍得去 KTV 的人也舍得去了,而且会让原本就舍得去 KTV 的人更频繁地去。酒水、零食等附加值的消费才是 KTV 的暴利收入来源。

而且这50个城市里的居民,基本是从广告和社交媒体这两种媒介上,得知Cineplex这项新服务。对于熟悉Cineplex爆米花品质的观众来说,整个购买流程相对简单;而对于不熟悉的观众来说,其价格会成为是否购买的首要判决条件,但Cineplex的套餐价格并不具备优势。

看到这里,想必很多小伙伴已经开始思考,如何通过主、副产品组合定价的打法来获利了,但是我们还要考虑一些特殊的因素。

很明显,Cineplex这项服务的目标群体是流媒体受众,他们每天从流媒体应用上得到的信息,远比社交媒体和网站要来的多。所以,Cineplex只有跟流媒体公司合作,才能最快的让流媒体受众知道这项服务,并为其买单。

02 电影院爆米花凭什么卖这么贵?

如果只是单纯的与外卖应用合作,其受众问题会更凸显。加上并不优惠的价格,这项服务的寿命也很短暂。

电影院的爆米花为什么能卖那么贵,我相信很多小伙伴首先会想到垄断。的确,这是一个原因,但不是最重要的原因。

移植中国不太现实,

我们接下来要讲是,“电影院爆米花卖这么贵”最重要的前提条件——场景。

爆米花已成影院消费习惯

我们为什么觉得在星巴克买完咖啡后,堂食喝咖啡就不贵,带走喝就很贵?(采访过很多小伙伴,大多数是这么认为的)

自Cineplex推出外卖服务的消息发布以来,许多网友问,这项服务是否可以移植到中国大陆?

因为星巴克提供的是一个环境,我可以在咖啡店里读书、聊天、办公,一杯 30 多的咖啡,我们自然就愿意买单;如果是带走,那一杯 30 的确就有点贵了。

对此,我的看法是:不现实。

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首先,它占院线收入很大的比重。

同样,电影院提供了很好的环境和情感空间,我们买的不仅仅是爆米花。

中国票房在今年年初突破了200亿,超过北美成为全球第一大票仓。在这强劲的数字背后,各大院线的爆米花零食营业额也占了不小的比重。从各大院线的2017年财报来看,其零食毛利率维持在50%左右。

但场景只是一个前提条件,并不是说有了这个,我就可以用主副产品定价法,而且是副产品(爆米花)定高价。

这说明,中国内地已经有越来越多的人选择去电影院观影,并且会主动买爆米花进场,爆米花带来的利润只会越来越大。

所以我们再来讲讲第 2 个条件,电影院的受众。有点特殊,大多是情侣、闺蜜团(只是大多数情况哈)。

院线经理也会牢牢抓住爆米花这颗摇钱树,为影院提升营业额。从这一现状来看,中国院线的零食业务,还没有放到外卖app上售卖的必要。

先来讲讲情侣,假如今天你带对象来看电影,然后对象说要吃爆米花。你一看价格这么贵,倒吸一口凉气,但你又不能拒绝,否则显得多小气?

其次,中国的流媒体还无法和院线抗衡。

而女孩子嘛,通常在看电影电视的时候,总喜欢吃点小零食。基于不能外带的前提下,电影院的爆米花成为了她们的首选。

Cineplex与外卖应用合作,主要是因为影院票房收到流媒体冲击,想通过这项业务恢复爆米花以往带来的红利。

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但国内流媒体的冲击,目前无法与传统院线市场抗衡。加上近几年各种低俗网剧、网大层出不穷,大家提到高质量的观影享受,还是会首选电影院观影。

不知道细心的朋友发现了没,我分析的 2 种人群,为什么爆米花是她们的首选,而很少是电影院的其他零食?

第三,爆米花还是电影院观影的标配。

PS:这里没有数据证明,但是我们可以想想,我们日常去电影院,会不会首选爆米花?或者是一到电影院就会想到爆米花?

小编随机问了几位每次去电影院观影,都必买爆米花的朋友,假如中国内地的院线也与外卖app合作售卖爆米花,会不会选择购买。

所以接下来我们要讲讲,使用”主副产品“的第 3 个限制条件,找到(创造)可以搭配使用的副产品。

他们给出的答案比较统一:基本是不会。

如果找不到可以搭配使用的副产品,那就去创造。其实爆米花搭配电影院就是商家创造出来的。

因为爆米花要在电影院里吃才有感觉啊!显然,爆米花已经变成影院消费的一种心理习惯。

美国进入大萧条时期,人们都想找一个既便宜又舒适的地方消遣,于是电影院成为了大多数人的选择,街头的小贩开始稳定在电影院周围销售爆米花。

而且,他们对于价格和配送时间也比较看重,如果加上配送费超出原价,基本也不会购买。

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最后,我们回到文章开始抛出的疑问。院线是否真的要对流媒体低头了?

一个小贩卖给小孩爆米花

其实还没到那个程度。流媒体大火,本质是顺应了移动应用的大趋势,它们意识到内容的重要性,开始集结优质资源拍摄网大和网剧。但院线电影,依然是它们最想撬开的市场。这也说明,传统院线的价值是不可撼动和取代的。

同时,影院老板也意识到了这个商机,开始在影院中自设爆米花机。

Cineplex这次主动对流媒体受众示好,虽然被认为有谄媚嫌疑,但也说明传统院线终于要正视流媒体盛行的现状。只不过,在合作方式上,还要再仔细斟酌。

二战时期,美国的糖原料出现短缺,糖果、饮料等产品都供应不足,这时候爆米花便成为了与影院联系最紧密、最受欢迎的零食。

毕竟电影院,还是一个让观众看电影的地方。

电影院文化逐渐传入了其它国家,爆米花也因“捆绑输入”风靡了全球。

现在,爆米花也成为了看电影的“最佳搭档”

在场景+特殊人群+创造搭配使用的副产品这 3 个条件下, 电影院的爆米花自然就可以卖高价,而且还有人愿意买。

看到这里,针对第三个“主副产品”,我还有一点想要说明。

我们今天讲的主副产品,并不是天然存在的,比如一条鱼,剁了之后就有鱼头和鱼身(主副产品);

今天举得例子爆米花(副产品),是商家针对电影院(主产品)创造的。

其实还有类似的例子,有一款产品叫泡面拍档,很多吃泡面的小伙伴,会觉得料很少,寻思着往泡面里加东西(这里提了场景)。

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所以此时有一种香肠出现了,声称自己是泡面拍档,可以加到泡面里, 当时小编也是这个原因,才买的“泡面拍档”香肠。

现在想想,副产品除了香肠,发明一种即食煎蛋,加到泡面里呢?(这只是我个人畅想......)

最后还有一点疑问需要解决,那副产品必须定高价吗?不一定的,像“泡面拍档”就没有,主副产品哪个定高价要综合考虑决定。

03 总结

今天我们通过分析“电影院的爆米花为什么卖这么贵”,像大家介绍了一种定价法:主副产品定价法。

这种定价发可以抢占更多的市场分额,还能赚取额外的润。不过也有 3 个限制条件:

1)基于前提条件场景,分析产品的受众人群,分析他们是否有高需求购买副产品的意愿。

2)找到可以搭配使用的副产品,如果找不到也可以自己创造,前提基于需求。

最后,副产品是否定高价,要综合考虑因素,比如副产品的价值、人群购买意愿高低等。

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